[觀察]概說日本流行女裝產業

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2014年年初我構思想要作一些事情

也在facebook中得到了很多的建議

當然~我一直很忙碌著

除了學生身份的上課聽講之外

就職活動、畢業論文、穿搭介紹等等一項都沒少過

(((看來我應該是要往超人的方向前進才對…

只是想要執行的事情還是拼了命的還是要完成

因此這是第一篇

可能會有些人會記得我曾經請教大家的問題

那時有兩個選項

我猶豫了很久   最後我決定~對自己好一點

就是不設限的聊一些關於流行產業的事情

這樣對我的精神壓力來說會寬裕一點

(((不然我會想破頭..

 

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首先   思考著要怎麼來討論日本的流行女裝這件事

因為整體來看日本國內創立的女裝品牌保守計算應該可以超過500這個數字

光是High-end定位的品牌估計有近100個

像是UNDERCOVER、COMME des GARÇONS..等等

而原先以Select Shop形式成立之後開發自家商品的原創品牌也有80個上下

這類以近年進軍台灣的beams、UNITED ARROWS…等等

以及以前有介紹過自己很喜歡的TOMORROWLAND、aquagirl

再來就是在vivi、spring這些雜誌中比較可以發現到的大眾品

日本女裝市場上約超過250個以上

裡面包括了已經在台灣佔有一席之地的snidel、earth music & ecology

ICB、UNTITLED…等等

(((UNIQLO也可以應該要納到這個範圍…

這些還不包括那些不知名的自創品牌呦!!

這些驚人的數字不是自己憑空隨便想的

某天晚上默默從FASHION PRESS這個網站上一個一個慢慢數出來的

(((有空的人可以進去數數看

而要如何把這麼多品牌全部放在一起慨說

我想了一個辦法

 

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花了不少時間~這張圖表就生出來了!!

先大致說明一下

在垂直的線區分下   劃分了年紀

橫線分為上下兩側   則是表示了風格

在20歲前半(左半邊)   少女流行風格比較偏向個性與性感兩方向

而到了30歲   整體風格則會傾向於摩登與實用兩種

裡面的每個小點都是雜誌   他們所座落的位子就是雜誌的風格定位

為什麼是用雜誌來標記呢?

因為日本女裝雜誌不到100家(笑)

整個業界單純用風格來歸類的話範圍有點太廣

而且太多品牌都有微妙的差距   或是兩三種風格重疊的地方

非常難以客觀的說明

假使要以公司來談大面向

可能有些人知道MERCURYDUO與EMODA是同家公司

但是知道這個公司的名字是MARK STYLER的人應該很少吧

服裝公司這是其實是一個很值得聊的部分

尤其是近年來許多中資進入   很多檯面上的日本品牌其實都已經不能算日本企業了…

當然這又是另一個話題

 

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另外因為很多日本雜誌在台灣也可以閱讀的到

甚至已經成為許多人每個月的必備精神糧食

或許用雜誌來說明可以比較容易讓人概觀的來看日本品牌服飾

透過上面那張positioning圖表稍微可以感受到雜誌的讀者群年紀與穿衣風格等等相互關係

 

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如果那張圖表看的有點模糊

抓出這幾年很紅的「球鞋」來看各家雜誌提案的穿搭可能就更容易理解了

針對不同年齡讀者~對於風衣、球鞋兩樣單品組合起來的穿搭

左邊是定位在10~20代的VIVI雜誌

右邊是定位在30代的Oggi雜誌

馬上可以感覺出來同樣的單品   營造出來的氛圍完全的不同

 

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即使是為同樣年齡層而設定的雜誌也會因為風格不同有不同的味道

左邊是VERY雜誌

右邊是otona MUSE雜誌

 

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再來看這張

由左而右分別是Zipper、ViVi、STORY雜誌

裡面Zipper與ViVi兩本雜誌的讀者群其實很接近

都是十幾代的少女

但是風格不同   使用的單品品牌也完全不盡相同

這個部分就可以衍伸到原宿La Foret百貨與涉谷109百貨兩者雖同為為青少年而設立的百貨公司

裡面駐進的品牌風格迥異   也是同樣的理由

 

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在日本服裝品牌中年齡與風格兩類型的設定是很重要的關鍵

像是vivi、JJ這類讀者設定在高中生、大學初年級女生的雜誌(照片右側)

所出現的服飾品牌通常並不會出現在目標客層是上班族的雜誌中   如InRed、美人百花..等

因為在日本每一個品牌的品牌定位是非常明確的   而這也影響到雜誌

所以這篇才會用雜誌來區分

少女品牌就是所謂的Girl品牌~比如:SLY、MIIA、MERCURYDUO

淑女品牌就是Lady品牌 像是:JILL STUART、FRAY I.D

這兩個不太會有曖昧的區域

在我30歲上下的時候   有一陣子很常穿MERCURYDUO的衣服

當時不懂品牌所設定的年紀與自己年紀的關聯性

日本人會稱讚你的衣服很好看

但是聽到我的年紀與身上穿的這些牌子的反應

表現出來的並不是你很不會穿衣服的眼神

而是就是差一點點的那種違和感

你不能說這是帶點輕蔑

只能說是穿了不對年齡的衣服

縱使臉部、身體一切的一切再保養的多好

那就是種不適切

這種感覺跟小個子女生買GAP、ZARA童裝是不一樣的

 

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最直接的證據就是在Instagram鍵入日文的MIIA(ミーア)、snidel(スナイデル)搜尋看看

在日本穿他們家衣服的人幾乎都是20~22歲的小女生

(((不會超過25歲…

或是可以直接看小沼瑞季這個女生的instagram

雖然她上個月已經24歲~風格有點改變

但是翻開它以前的穿搭真的很snidel、HONEY MI HONEY

也是這個原因

少女品牌的尺寸設定就是比淑女品牌的要小很多

(((不可否認大家的少女時期都比較瘦一點…

像我現在基本上MERCURYDUO如果有分尺寸   就得穿到M號

而在TOMORROWLAND、FRAY I.D這些品牌我穿M號就一定是太大

並不是說不能買年齡設定跟自己不同的品牌

應該是為何不嘗試一下把自己放到一個屬於適合自己年紀的穿著

而什麼是屬於自己年紀的穿搭呢?

這答案~透過閱讀一些把讀者目標設定在自己年齡層的雜誌就會知道

(((不知道應該閱讀哪些雜誌的話,滑鼠往上滑~看那張表找!!!

當然我也絕對相信在不同於自己年齡層設定中的品牌裡   也能找到自己可以駕馭的單品

有點不同的是在於

穿搭不單單只是把漂亮的衣服往自己身上擺而已

直接說如果一個高中小女生手提著愛馬仕的柏金包

並不代表沒品味

小女孩很好   包包也很好

但是就是不是在一個對的時間點相遇

大概就是這個感覺吧~

 

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除了普遍上尺寸設定的差異之外

可以很明顯看出不同的還有一個就是「裙長」

10代服飾品牌的裙長通常會落在膝上15~20公分

這是nicola雜誌

 

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20歲出頭的品牌基本上裙長會落在膝上10~15公分左右

這是snidel店員的穿搭

也是一看就知道是snidel的標準Look

 

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而20歲後半~30歲左右的品牌約會設定在膝上5~10公分

這裡不包含時代潮流所趨的裙長

像這一年來很流行膝下長度的寬褲

但是在titty&Co.、snidel這類少女品牌中會發現很少出現

有的只會提供比當初基本裙長設定的還要略長一些的長度

 

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這是因為品牌在成立之前

消費者的生活形態、喜好等等全部都必須要設定好

所有的設定都準確到它的消費者假日是習慣去看電影還是喜歡戶外活動

閱讀的書籍是恐怖小說還是戀愛小說..等等

基本上日本每個品牌每一年都會重新檢視現在的設定是否符合品牌需要

因為時代的不同與品牌日後的發展考量下有可能會進行調整

也是因為這樣才能提供正確的商品給他們設定的消費者

 

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雜誌也是相同的

去年的JJ雜誌做了大幅度的改變

就是遇到了這樣的修正

這是2014年12月號JJ雜誌其中一個企劃

 

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某個穿搭風格是不是跟這張VERY雜誌的內頁很像呢?

JJ雜誌因應自己的讀者群隨著歲月增長而跟著做了往年齡層較高的位置移動之改變

這跟VIVI雜誌的方式是很不同的

VIVI雜誌的方式是永遠提供18~22歲少女的流行資訊

讀者在22歲大學畢業邁向另一個人生境界的時候

它們很清楚那就不會是VIVI的讀者群了

但其實讀者並沒有因為流失而削減

因為還會有新的大學生會成為它們的讀者

而JJ雜誌的方式很有可能是它們判斷似乎無法有效的抓住新的讀者群眾

為了保有現行的收看觀眾   因而轉向製作比較偏向社會新鮮人的企劃風格

這其實蠻冒險的~因為可能會把自己的生存空間壓的更小

消費者歲數的增長   這也是品牌會遇到的宿命

每個品牌都有生命週期   尤其是流行品牌更是短暫

消費者很快的會追隨適合自己年齡的其他品牌也是無可厚非

所以年齡與風格的細分才會成為日本流行產業中很重要的要素

唯有更細膩的落點設定   才能正確掌握消費市場

在消費者要轉身離開之前   來的及做出相對應的挽回方案

 

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從2014年初寫到現在   這一篇我自己的個人淺見終於算有小成果

如有覺得不正確或是過於偏頗…就大家隨性看看就好

當然!如果有什麼想要知道的可以留言給我

再麻煩大家了,謝謝

而下一篇想要教大家如何逛日本的百貨公司

嗯…希望不會等到一年半之後,笑!

 

〖部分照片截取自網路,如果侵權請來信聯繫〗

 

 

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